Dropbox to dziś globalny gigant umożliwiający przechowywanie plików w chmurze, ale mało kto pamięta, że startował jako mały startup rywalizujący z wieloma podobnymi usługami. Mimo konkurencji i braku funduszy na tradycyjną reklamę, Dropbox w ciągu pierwszych kilkunastu miesięcy zdobył od 100 tysięcy do 4 milionów użytkowników (wzrost o 3900%). Co istotne – dokonano tego bez wydawania pieniędzy na reklamy. Zamiast standardowych kampanii marketingowych, zespół Dropbox postawił na kreatywne, niskokosztowe metody dotarcia do klientów. Poniżej analizujemy, jak Dropbox wykorzystał marketing szeptany, efekt viralowy i sprytne techniki growth hacking, by pozyskać tysiące użytkowników, oraz jakie wnioski z tego płyną dla innych małych firm i startupów bez budżetu na reklamę.
Trudne początki i lekcja o tradycyjnej reklamie
Na starcie założyciele Dropbox (Drew Houston i Arash Ferdowsi) próbowali typowych metod promocji. Planowali duży launch na konferencji TechCrunch50, zatrudnienie agencji PR i uruchomienie reklam Google AdWords. Rzeczywiście, we wrześniu 2008 wystartowali publicznie na TechCrunch50, co dało im pewną widoczność w środowisku technologicznym. Jednak płatne kampanie szybko okazały się fiaskiem. Koszt pozyskania jednego użytkownika przez AdWords wyniósł 233–388 USD, podczas gdy roczny przychód na użytkownika to tylko 99 USD – kompletnie się to nie opłacało. Houston przyznał po latach, że płatne wyszukiwanie zawiodło, bo „żadne AdWords na świecie nie pomogą, jeśli nikt nie szuka tego, co oferujesz”. Innymi słowy – Dropbox rozwiązywał problem, którego ludzie nie wpisywali jeszcze w Google, więc tradycyjna reklama trafiała w próżnię. W efekcie zespół porzucił kosztowne kampanie. Drew Houston stwierdził, że zamiast kupować użytkowników, lepiej „maksymalnie uszczęśliwić obecnych użytkowników i dać im dobre narzędzia, by szerzyli informację”. Ta zmiana myślenia stała się punktem zwrotnym i fundamentem dalszego wzrostu Dropboxa poprzez marketing szeptany i viralowy.
Kreatywne strategie marketingowe Dropbox
1. Wczesny efekt viralowy – wirusowe wideo i poczta pantoflowa
Pierwszym przebłyskiem sukcesu Dropboxa był viralowy efekt osiągnięty jeszcze przed wydaniem pieniędzy na marketing. Zespół postanowił pokazać produkt społeczności startupowej w autentyczny sposób. Przygotowano krótki film demo prezentujący działanie Dropboxa – zamiast nachalnej reklamy był to zrzut ekranu z komentarzem założyciela, trafiający w gusta geeków. W marcu 2008 Drew Houston udostępnił ten film w serwisie Digg (popularny wówczas portal społecznościowy dla entuzjastów technologii). Efekt przerósł oczekiwania – film zdobył około 12 000 głosów na Digg, a liczba chętnych do testów Dropboxa skoczyła z 5 000 do 75 000 w zaledwie jeden dzień. To oszałamiające zainteresowanie zostało wygenerowane bez płatnych reklam, czysto dzięki podzieleniu się ciekawym contentem tam, gdzie przebywała grupa docelowa (entuzjaści nowych technologii). Założyciele podkreślali później, że kluczowe jest „wiedzieć, gdzie przesiaduje nasza grupa docelowa i przemówić do niej autentycznym językiem”. W tym przypadku społeczność na Diggu i Hacker News okazała się idealnym miejscem – użytkownicy ci sami zaczęli polecać Dropbox swoim znajomym, rozpoczynając marketing szeptany.
Drugim źródłem wczesnego buzzu były społeczności startupowe i media branżowe. Dropbox brał udział w programie Y Combinator oraz zaprezentował się na konferencji TechCrunch50, co przyniosło publikacje na blogach technologicznych. Dzięki temu pierwsi użytkownicy – często innowatorzy i liderzy opinii w swoim otoczeniu – zaczęli korzystać z usługi. Ich pozytywne doświadczenia przekładały się na rekomendacje. Co ważne, Dropbox zadbał o jakość produktu od samego początku: prostota obsługi i niezawodność sprawiały, że użytkownicy byli zadowoleni i chętnie dzielili się nowym narzędziem z innymi. Takie autentyczne polecenia od znajomych dają znacznie większe zaufanie niż jakakolwiek reklama. W ten sposób, zanim wydano choćby dolara na marketing, Dropbox zgromadził pokaźną bazę beta-testerów i rozbudził ciekawość rynku – wszystko dzięki sile word-of-mouth napędzanego wartościowym, viralowym contentem (demo wideo) i obecnością we właściwych społecznościach.
2. Program poleceń – mechanizm viralowy na sterydach
Najważniejszym motorem wzrostu Dropboxa stał się jednak legendarny program poleceń (referral program). Wprowadzono go na szerszą skalę po publicznym starcie usługi, jako odpowiedź na pytanie: jak sprawić, by zadowoleni użytkownicy skutecznie zapraszali nowych. Rozwiązanie okazało się genialne w swojej prostocie: dwustronny program rekomendacyjny, który nagradzał obie strony za polecenie. Każdy istniejący użytkownik Dropboxa mógł zaprosić znajomego za pomocą specjalnego linku lub e-maila – jeśli znajomy się zarejestrował, obaj otrzymywali dodatkowe 500 MB przestrzeni (na początku 250 MB, później zwiększono do 500 MB) na swoje konta. Ponieważ darmowe konto Dropbox miało początkowo ograniczoną pojemność, taki bonus był bardzo atrakcyjny i realnie zwiększał wartość usługi dla użytkownika. Co kluczowe, nagroda była natychmiastowa i związana z główną korzyścią produktu (więcej miejsca na pliki), dzięki czemu zachęta była naturalnie wpleciona w doświadczenie użytkownika.
Ta strategia to klasyczny przykład growth hackingu: Dropbox zamiast płacić za reklamy, wykorzystał zadowolonych klientów jako ambasadorów marki, dając im narzędzie do łatwego zapraszania innych i drobną nagrodę w zamian. Funkcja zapraszania była wbudowana w produkt – użytkownik mógł to zrobić kilkoma kliknięciami, importując kontakty e-mail lub udostępniając swój link na Facebooku/Twitterze. Dzięki temu proces polecania był bez tarcia: prosty i dostępny zarówno na stronie, jak i w aplikacji. Nowa osoba również zyskiwała bonus, co usuwało opór przed rejestracją z cudzego polecenia – każdy czuł się wygrany. To podejście „win-win” inspirowane było programem PayPala, który płacił obu stronom za polecenie. W przypadku Dropboxa zamiast gotówki dawano wirtualną przestrzeń dyskową, co firmę kosztowało ułamek tego, co tradycyjna reklama (dodatkowe 1 GB przestrzeni kosztuje ich dużo mniej niż np. pozyskanie użytkownika za 300–400 USD poprzez reklamy).
Rezultaty przerosły najśmielsze oczekiwania. Po wdrożeniu programu poleceń liczba rejestracji zwiększyła się trwale o 60%. Użytkownicy spontanicznie zaczęli zapraszać kolejne osoby, tworząc samonapędzający się efekt kuli śnieżnej (viral loop). Według danych Dropbox, w kwietniu 2010 (czyli kilkanaście miesięcy od startu programu) w ciągu 30 dni użytkownicy wysłali 2,8 miliona zaproszeń do znajomych poprzez system poleceń. To oznacza średnio jedno polecenie na sekundę – i to wszystko praktycznie bez udziału działu marketingu! Każda taka rekomendacja napędzała kolejne, bo nowo pozyskani klienci również chcieli zdobyć dodatkowe miejsce i zapraszali następnych. Efekt viralowy został więc świadomie wbudowany w sam produkt.
W szczytowym momencie około 35% wszystkich dziennych rejestracji Dropbox pochodziło z programu poleceń, a dodatkowe ~20% z innych funkcji o charakterze wirusowym, takich jak udostępnianie folderów. Te „inne funkcje viralowe” to m.in. możliwość współdzielenia folderu ze znajomym – gdy ktoś otrzymywał od użytkownika zaproszenie do współdzielonego folderu lub pliku, również był zachęcany do założenia konta. Podobnie działało wysyłanie linków do galerii zdjęć przez Dropbox – osoba otrzymująca taki link widziała komunikat zachęcający do założenia własnego konta. Dropbox sprytnie więc zamienił zwyczajne operacje użytkowników (dzielenie się plikami) w okazję do pozyskania nowych klientów, praktycznie bez kosztów.
Warto zauważyć, że program referencyjny Dropboxa nie tylko przynosił nowych użytkowników tanim kosztem, ale też zwiększał lojalność dotychczasowych. Użytkownicy, którzy zdobyli dodatkowe gigabajty przez polecenia, mieli teraz więcej swoich danych w Dropboxie, więc byli bardziej skłonni pozostać aktywni (trudniej zrezygnować z usługi, gdzie ma się dużo plików). Zyskali też pozytywne skojarzenia z marką – Dropbox dawał im coś za darmo w zamian za rekomendację. To pokazuje, jak dobrze przemyślana zachęta może wpływać na retencję i zaangażowanie klientów, oprócz samej akwizycji nowych.
3. Budowanie społeczności i obecność w mediach społecznościowych
Choć główną dźwignią wzrostu Dropboxa był program poleceń, firma stosowała też inne darmowe lub niskokosztowe działania wspierające budowanie społeczności wokół produktu. Przykładowo, Dropbox integrował się z mediami społecznościowymi – umożliwił użytkownikom zdobycie dodatkowych 125 MB przestrzeni za połączenie konta z Facebookiem czy Twitterem oraz za obserwowanie profili Dropbox w social media. Ta taktyka zachęciła setki tysięcy ludzi do śledzenia Dropboxa (w krótkim czasie konto na Twitterze przekroczyło 700 tys. obserwujących), co zwiększało zasięg ich komunikatów zupełnie za darmo. Dzięki temu Dropbox mógł łatwiej informować bazę fanów o nowościach i utrzymywać z nimi relację, a użytkownicy czuli, że są częścią społeczności marki. To subtelny element community building – zamiast płacić za dotarcie do ludzi, firma zbudowała własny kanał komunikacji z klientami poprzez social media i bazę newslettera tworzoną już na etapie rejestracji.
Kolejnym posunięciem Dropboxa wpisującym się w marketing szeptany i społecznościowy był nacisk na doskonałą obsługę użytkownika i prostotę, co prowadziło do spontanicznych pozytywnych opinii w internecie. Zadowoleni klienci dzielili się historiami o tym, jak Dropbox ułatwił im życie – na blogach, forach i w rozmowach. Firma aktywnie monitorowała feedback i szybko usprawniała produkt, często komunikując się z użytkownikami na forum pomocy. Takie autentyczne pozytywne recenzje i wzmianki stanowiły darmową reklamę o ogromnej wiarygodności. Dla przykładu, wczesna integracja Dropboxa z urządzeniami mobilnymi i różnymi systemami operacyjnymi wyróżniała go na tle konkurencji – użytkownicy Apple mogli łatwo dzielić pliki z użytkownikami Windows czy Linux. To generowało entuzjazm wśród grup technologicznych, które same nakręcały hype w swoich kręgach. W ten sposób Dropbox budował społeczność lojalnych evangelistów, choć może mniej formalnie niż współczesne programy ambasadorskie – po prostu dbając o ludzi i przekraczając ich oczekiwania w zakresie użyteczności.
Nie można pominąć roli treści tworzonych przez użytkowników i mediów. Dropbox zyskał wiele pozytywnych artykułów i recenzji w portalach technologicznych (TechCrunch, Lifehacker, etc.), na które zapracował swoją innowacyjnością. Każda taka publikacja nakręcała dalszy wzrost bazy użytkowników bez ponoszenia przez firmę kosztów reklamowych. Co więcej, zadowoleni użytkownicy polecali Dropboxa w swoich kręgach zawodowych – np. fotograf przekazywał innym fotografom, student – kolegom na uczelni, startupy – innym startupom. Dzięki temu usługa przenikała do nowych segmentów rynku trochę jak mem wirusowy, rozprzestrzeniając się poprzez sieci społeczne zamiast poprzez billboardy czy bannery.
Rezultaty zastosowanych strategii
Efekty opisanych wyżej strategii były imponujące. Już we wrześniu 2009 (rok od publicznego launchu) Dropbox ogłosił zdobycie miliona użytkowników, a zaledwie 7 miesięcy później miał ich już 2 miliony. Dalej tempo wzrostu rosło wykładniczo. W ciągu około 15 miesięcy od uruchomienia programu poleceń liczba użytkowników wzrosła z ~100 tys. do 4 mln. Według danych firmy 35% wszystkich dziennych rejestracji pochodziło z poleceń od innych użytkowników, co potwierdza skuteczność marketingu szeptanego, gdy jest on umiejętnie stymulowany. Do końca 2011 roku Dropbox przekroczył 50 mln użytkowników, a w 2012 – 100 mln. Choć z czasem firma zaczęła inwestować w różne formy marketingu, to właśnie pierwsi klienci zdobyci dzięki viralowemu efektowi kuli śnieżnej zbudowali podwaliny biznesu. Co ważne, stało się to przy minimalnych kosztach w porównaniu z typowymi kampaniami reklamowymi. Zamiast wydawać setki dolarów na pozyskanie pojedynczego płacącego klienta, Dropbox rozdawał niecały gigabajt przestrzeni dyskowej – co stanowiło ułamek tych kosztów. Równolegle marka zyskała wizerunek przyjaznej i pomysłowej, co później procentowało w lojalności użytkowników.
Wnioski dla małych firm i startupów bez budżetu reklamowego
Przypadek Dropboxa pokazuje, że nawet bez dużych nakładów na reklamę można zdobyć rzesze klientów, jeśli zastosuje się kreatywne i dobrze dopasowane do produktu strategie. Oto kluczowe lekcje i praktyczne wskazówki płynące z tej historii:
- Postaw na jakość produktu i zadowolenie użytkowników – Zanim pomyślisz o marketingu, upewnij się, że oferujesz świetny produkt lub usługę, którą ludzie chcą polecać. Zachwycony klient sam staje się ambasadorem. Dropbox najpierw dopracował prostotę i użyteczność, dzięki czemu użytkownicy mieli powód, by dzielić się nim z innymi.
- Wykorzystaj marketing szeptany i rekomendacje – Bezpośrednie polecenie od znajomego jest bezcenne. Zastanów się, jak możesz ułatwić i zachęcić klientów do rekomendowania Cię. Może program poleceń z nagrodą (niekoniecznie materialną – czasem status VIP, dodatkowa funkcja lub rabat też działa)? Ważne, by obie strony czuły korzyść (w modelu „win-win” jak u Dropboxa) i by polecanie było maksymalnie proste. Pamiętaj, że nawet drobna zachęta może zwielokrotnić efekt poczty pantoflowej.
- Buduj efekt viralowy w samym produkcie – Pomyśl, czy korzystanie z Twojego produktu może samo w sobie promować go dalej. Dropbox osiągnął to przez mechanizmy współdzielenia (foldery, linki) i integracje z social media, gdzie każdy akt dzielenia się plikiem czy post o Dropboxie stawał się mini-reklamą. W Twoim przypadku może to być np. znak wodny, podpis, udostępniany raport lub możliwość zaproszenia innych do współpracy – cokolwiek, co sprawi że obecni użytkownicy mimowolnie zaprezentują Twój produkt następnym.
- Docieraj tam, gdzie jest Twoja społeczność – Zamiast płacić za przypadkowe wyświetlenia reklam, bądź obecny tam, gdzie gromadzi się Twoja grupa docelowa. Może są to fora internetowe, grupy na Facebooku, subreddity, meetupy branżowe czy kanały YouTube – poznaj swoje nisze. Dropbox zdobył swoich pierwszych fanów na Hacker News, Digg i poprzez Y Combinator, bo tam byli techniczni entuzjaści potrzebujący takiego rozwiązania. Znajdź odpowiednik dla swojego sektora i wejdź w dialog ze społecznością, oferując wartość (np. dzieląc się wiedzą, case study, zabawnym lub użytecznym contentem) zamiast nachalnej sprzedaży.
- Kreatywny content i PR zamiast reklam – Dobra historia potrafi roznieść się po mediach sama. Historia Dropboxa trafiła na podatny grunt, bo rozwiązanie było innowacyjne, a sposób promocji (film demo z jajem) – interesujący. Staraj się komunikować o swoim projekcie w sposób, który ludzie chcą podać dalej. Może to być nietypowe wideo, infografika, osobisty blog post founderów, ciekawy eksperyment lub nawet growth hack w stylu partyzanckim (jak Airbnb, które zintegrowało się z Craigslist, czy Hotmail dodający stopkę „PS: I love you. Get your free email”). Takie działania kosztują głównie kreatywność i czas, a mogą dać efekt wielokrotnie większy niż płatna kampania.
- Testuj, mierz i udoskonalaj – Growth hacking to proces ciągłych eksperymentów. Dropbox, z pomocą specjalisty Seana Ellisa, stale testował różne warianty strony rejestracji, komunikatów zachęcających do udostępniania, progów nagród itp., aby zwiększyć efektywność poleceń. Podobnie i Ty – traktuj każdą inicjatywę marketingową jak hipotezę do sprawdzenia. Mierz, ilu użytkowników przychodzi z poleceń, jak reagują na dany content, która funkcja viralowa działa najlepiej. Następnie poprawiaj to, co działa słabiej. Taka iteracyjna optymalizacja nie wymaga wielkich budżetów, a pozwala maksymalnie wykorzystać potencjał organicznego wzrostu.
Na koniec warto podkreślić: strategia Dropboxa była skuteczna, bo była spójna z produktem i odbiorcami. Nie każda taktyka viralowa zadziała w każdym biznesie – kluczem jest znalezienie mechanizmu, który pasuje do Twojej oferty. Jednak uniwersalna zasada brzmi: jeśli nie masz pieniędzy, musisz mieć pomysł. Pomysł na to, jak dać ludziom wartość i powód do mówienia o Tobie. Przykład Dropboxa jest inspirujący, ponieważ pokazuje, że kreatywność i skupienie na kliencie mogą zastąpić duży budżet. Dla małych firm, freelancerów i startupów oznacza to nadzieję – świetny produkt, polecony z ust do ust, może rozwinąć skrzydła niemal wyłącznie dzięki zaangażowaniu społeczności. Zamiast więc załamywać ręce nad brakiem środków na reklamę, lepiej zadać sobie pytanie: co mogę zrobić, aby moi pierwsi klienci mnie pokochali i chcieli o mnie opowiedzieć innym? Odpowiedź na to pytanie może stać się Waszym własnym Dropboxowym momentem spektakularnego wzrostu.
Źródła: Badania oparto na ogólnie dostępnych informacjach i case study Dropboxa, m.in. prezentacji Drew Houstona, artykułach branżowych VentureBeat oraz analizach programu referencyjnego Dropboxa . Wszystkie cytowane dane i wypowiedzi pochodzą z tych źródeł.
Adam Adamowski
